Доклад Константина Чеченева: «Доступность и востребованность детской книги»

10 марта 2011 годав состоялся круглый стол «Книгоиздание и телевидение для детей и юношества. Взаимодействие государства, бизнеса и общественности», организованный Общественным Советом при Федеральном агентстве по печати и массовым коммуникациям. Предлагаем вниманию читателей доклад Константина Чеченева — генерального директора издательства «Белый город» и президента Ассоциации книгоиздателей России, сделанный в рамках данного круглого стола.

Тема моего сегодняшнего выступления «Доступность и востребованность детской книги». Для начала мы поговорим о показателях книгоиздания для детей, далее рассмотрим ситуацию на книжном рынке России по разделу детской книги. Это поможет нам выявить основные проблемы, связанные с детской литературой. Далее мы остановимся на том, какими методами подобные проблемы решались в других странах. И, наконец, мы озвучим наши предложения по решению отмеченных проблем.

Здесь представлена динамика выпуска в сегменте детской литературы за последние 10 лет. По сравнению с советским периодом её доля по тиражу заметно снизилась: с 29% до 20%. Тем не менее, как мы видим на графике, в 2000-е гг. рост детской литературы шел опережающими темпами: +88% за 10 лет против +21% по всему книжному рынку. Однако за последние 2 года в связи с кризисом даже выпуск детской литературы стал сокращаться: -12% за 2 года. Что касается среднего тиража детских изданий, то по сравнению с советским периодом он сократился в 13 раз: со 153 тыс. до 12 тыс. экземпляров.

Рассмотрим вкратце динамику выпуска по разделам и возрастным категориям. Очевидно, что в 2000-е гг. локомотивом роста локомотивом роста выпуска была познавательная лит-ра (+271%), однако в 2010 г. доминирующее положение заняла художественная лит-ра. В возрастной структуре преобладают книги для детей дошкольного возраста, в то время как выпуск книг для школьников и юношества претерпевает глубокий спад (-32%).

Здесь представлены самые издаваемые писатели в 2010 г. Отрадно, что среди лидеров, в основном, русские писатели: Чуковский, Степанов, Барто и многие другие. Однако этот список настолько стабилен, что туда крайне редко попадают новые современные писатели.

Теперь рассмотрим ситуацию на книжном рынке в разделе детской литературы. В структурном разрезе, очевидно, что учебная и детская литература занимают ведущие позиции на книжном рынке России и постепенно ситуация оборачивается в их пользу.

Тем не менее, сравнение экземплярных продаж рынка и книгоиздания позволяет выявить 2 важных тенденции. Во-первых, стоит отметить, что инициаторами роста художественной литературы стали именно книгоиздатели, выдвинувшие на рынок новые идеи, форматы и ценовые категории. В то же время серьезный спад продаж в 2009 году в разделе «Познавательная литература» заставляет их уходить издателей из этого сегмента, что ещё больше усугубит ситуацию в нем.

Общий объем рынка детской книги оценивается нашим аналитическим отделом в 7,8 млрд. руб. За 2 года он прибавил около 24%. Локомотивом роста была «Художественная литература», которая позволила сегменту детской книги одним из первых выйти на докризисный уровень ещё во 2 половине 2009 г. и значительно превысить его.

Огромный прирост продаж художественной литературы (+30-60% в год) сопровождался значительной стагнацией познавательной литературы, особенно для самых маленьких и для подростков: по 20-30% в год. С одной стороны, это подтверждает тенденцию перехода подростков от познания с помощью книги в интернет-среду, которая является более удобной, динамичной и дешевой.

Наша задача, в этом плане, не дать компьютеру полностью засосать в себя наших детей и воплотить в жизнь пословицу: «С книгой поведешься – ума наберешься!»

Подобные тенденции привели к значительному изменению структуры продаж: рост доли художественной литературы с 40% до 67%. Доля книг для самых маленьких и познавательной литературы для школьников сократилась в 1,5-2 раза.

Вышеописанные тенденции легко объяснить, если посмотреть на динамику средней цены проданной книги по категориям. Как видим, за 2 года она выросла с 212 до 285 рублей. Локомотивом этого роста, опять-таки, стали цены на художественную литературу. В остальных категориях цены стабильны или даже снижаются. К тому же, средняя цена в регионах приблизительно в 2 раза ниже, чем в Москве.

Интересная тенденция наблюдается в ценовых категориях. Доля продаж в дорогом сегменте выросла с 1,7% до 8%. Это говорит о том, что люди стали более склонными покупать дорогие книги в интерактивном и подарочном оформлениях. Также покупатели постепенно переходят из сегмента до 200 руб. в сегмент 200-400 руб.

Итак, вышеописанные тенденции, а также опыт работы на книжном рынке, позволяют обрисовать круг серьезнейших проблем, присущих детской книге. Первая проблема – нестабильность её динамики. Выявлен существенный спад интереса к книгам для малышей и к познавательной литературе для школьников, являющимися  фундаментом детского образования. При этом рост «Художественной литературы» существенно замедлился в связи с перенасыщением рынка однотипными изданиями, что может сказаться не только на будущей ситуации на книжном рынке, но также и на общем интеллектуальном уровне подрастающего поколения.

На данной диаграмме представлены результаты социологического опроса, проделанного компанией inFOLIO Research Group в апреле 2009 г. по поводу предпочтений российских родителей в отношении детской литературы. Были выявлены следующие тенденции.

1. На первый план выходит оформление, а не содержание книги.
2. Растет значимость игровых элементов в книге. Книга из интеллектуальной среды переходит в среду игрушек с выдвигающимися картинками, пропущенными строчками и т.п.
3. Растет значимость авторских и серийных брендов, а также брендов издательств.

Следующий круг проблем связан с распространением детской литературы. Во-первых, из-за её удорожания и низкого тиража снижается доступность детской книги в регионах, а из-за высоких транспортных и почтовых издержек детская книга, которая отвечает запросам читателей в регионах, становится все менее доступной для них.

Большая доля выпускаемой сегодня детской печатной продукции адресуется, как мы отметили, дошкольной аудитории. Так было и в советское время. Но только тогда доминировала литература – фольклор и русская, советская, зарубежная классика, апробированные тексты, лучшие, отобранные иллюстрации. Сейчас для этой части аудитории тоже выпускаются фольклорные произведения, часто в виде книжек- игрушек, но обработки его зачастую принудительны и бестактны, оформление безвкусно, санитарно-гигиенические нормы по шрифту или цвету не выдерживаются, тексты даже авторских произведений претерпевают редакционную или составительскую хирургию, искажающую произведение в его образной, ритмической, звуковой части. Конечно, это касается не 100% выпущенных книг, но все же достаточно заметно.

Во-вторых, крайне неразвитым остается региональное книгоиздание. Более 50 названий детской книги выпускают чуть более 30 издательств. Устойчивый выпуск детской книги поддерживают всего 10 региональных. В остальных детская книга занимает единичные позиции. В-третьих, практически отсутствует возможность распространения детских книг в сельской местности, а иногда и в райцентрах.

Следующий круг проблем связан с потерей книгой своего истинного статуса, особенно у подростков, предпочитающих книге интернет и социальные сети. Это приводит к вырождению грамотной русской речи и широкому распространению сленга. Отсутствует пропаганда книг и чтения. Также проблемой является то, что государство практически никак не поддерживает издателей, выпускающих детскую литературу. Нет никаких преференций, почтовые и транспортные льготы.

Посмотрим на другие страны: схожие процессы шли и у них. Как решались проблемы там?

а) Налоги. В 18 европейских странах НДС на книги не превышает 5-6% при уровне 18-25% на другие виды продукции. При этом в Великобритании, Ирландии, Норвегии, Польше, Украине на книги НДС составляет 0%.

б) Организационно- идеологические формы. В Великобритании, где поставлена задача сохранения уровня культуры, активного вовлечения детей и молодежи в процесс чтения, существует ряд государственных или общественных структур, имеющих целевые программы и поддерживающих целевым образом массовые и школьные библиотеки, а опосредовано – издателей.

Назову лишь несколько.

• Программа «Стартуем с книгой». В программе участвуют все библиотеки, Министерство культуры, Министерство образования, Агентство по освоению навыков грамотности. Финансирование - из гос.бюджета, семьям с новорожденными преподносятся 3 комплекта книг с рекомендациями родителям. Программе оказали поддержку 25 крупнейших издательств Англии, выделив почти бесплатно 1 млн.экз.книг. Оценки содержания и действенности программы осуществляются независимыми экспертами (один из университетов).
• Праздник «День читателя» проводится ежегодно, направлен в поддержку современной англоязычной литературы.
• Программа «Чтение» основана Национальным трестом грамотности, в ее рамках выделяются средства организациям на приобретение книг, тренинги чтения, разработку методики для библиотекарей, встречи читателей с писателями.

Существует букет организаций этого профиля, создающих необходимую среду для успеха в этой работе: Совет по искусству Англии, Национальная лотерея, Общество директоров библиотек, Национальный трест грамотности, Агентство по чтению.

В Швеции осуществляется государственное субсидирование конкретных книг – нужных по оценкам экспертного совета, но не обеспечивающих рентабельность издательству. Субсидии государства издателю выделяются в рамках соответствующей программы по детской книге – в размере 50 % затрат на изготовление. Шведский национальный совет по культуре ежегодно выпускает 500 тыс.экз. каталога новинок для детей и молодежи.

Аналогичные примеры можно привести из практики Норвегии, целевой пропагандисткой работы в Австрии, Германии.

Таким образом, выстраивается идеология процесса.

Что же нам предпринять, чтобы восстановить культ книги, некогда существовавший, чтобы не уйти с этого рубежа культуры и национального языка?

Первое – это, конечно, всемерная пропаганда книги:

• интенсивная и разнообразная работа школьных и массовых библиотек;
• организация книжных праздников и праздников русского языка в школах и на улицах;
• восстановление прежних форм – книжной лотереи, в т.ч.беспроигрышной, семейные книжные дисконты и бонусы;
• активнейшая пропаганда чтения и книги на ТВ и в наружной рекламе;
• цензура и запретительные меры для малограмотной рекламы;
• льготы для организаций, работающих с детской и подростковой книгой, организация книжных клубов с льготными продажами (в т.ч. через школы);
• бюджетные программы по выпуску детской и подростковой периодики.

Второе – создание, организация и надлежащее финансирование государственных целевых программ, как, например, федеральной целевой программы для детских и юношеских библиотек, а также гарантии доступности детской книги и Усиление приоритета детской книги в целевой программе «Книги России».

И, наконец, третье – повышение экономической заинтересованности издательства в выпуске детской книги современных авторов: отмена или снижение НДС на детскую книгу, гарантированный частичный выкуп книг детскими библиотеками, проведение издательских и литературных конкурсов, предоставление льготного информационного  места в СМИ, контроль за предоставлением места региональным издательствам в книжной торговле по этой тематике.

Константин Чеченев, источник: Правкнига