Вадим Мещеряков: «Заниматься маркетингом в книжном бизнесе бесполезно»

— Вадим, считаете ли вы, что успех вашего издательства во многом определяется тем, что вы сумели найти свободную нишу в книжном бизнесе?

— То, что мы издаем книги, которые хорошо продаются и занимают свободную нишу, легко объяснимо. Если ты спрашиваешь себя о том, что тебе хотелось бы читать своему ребенку, то сам этот вопрос возникает из-за того, что ты этого не получаешь на рынке. Придумывая то, что тебе хотелось бы, ты находишь эти ниши. Маркетингом я никогда целенаправленно не занимался, а ниши чувствовал интуитивно. Заниматься маркетингом в книжном бизнесе - бесполезное занятие, потому что книга - это товар особенный. Я придерживаюсь такого принципа: я не высчитываю возможности рынка, не подстраиваюсь под то, что должно быть экономически выгодным. Последовательность здесь обратная: я создаю книги, которые мне нравятся и уже из них делаю коммерческие проекты, то есть, используя понятные бизнес-технологии, пытаюсь их продвигать и продавать. Изначальная мотивация - мой личный интерес к конкретной книге.

— Вы не преследуете цели стать крупным издательством. Почему?

— Потому что у крупных издательств единственная задача - заработать денег, а для меня деньги - это не самоцель. Это, во-первых, индикатор успешности твоего дела, и, во-вторых, инструмент, который позволяет мне реализовывать мои идеи. Практически все, что я получаю, я инвестирую в новые идеи. Для того, чтобы это осознать, мне пришлось пройти через крупный бизнес, и прийти к выводу, что для меня главное - получать удовольствие от того, что я делаю, а не зарабатывать деньги. Мне очень важно, чтобы до читателей доходил верный посыл о принципах, которые я закладывал в это дело: не экономических, а эстетических, моральных, человеческих. Первая наша книга вышла в октябре 2005 года, и, я думаю, за это время мы добились интересных результатов.

— Как вы пришли в издательский бизнес?

— Я всегда уважал людей, занимающихся творчеством, ведь творческий процесс дает возможность познать самого себя, а это единственное, что может быть интересным на протяжении всей жизни. Вероятно, я всегда был готов к издательскому бизнесу, но специально к нему не готовился, я просто устал от той работы, которую я делал 17 лет. Я работал корпоративным юристом в крупном банке, и кроме денег работа мне ничего не приносила. Моя супруга после рождения детей долгое время не работала и, когда дети подросли, я предложил ей начать свое дело. Посовещавшись, мы решили открыть издательство. Я назвал его собственным именем и изначально сказал себе, что плохие книги я издавать не буду, чтобы не было стыдно.

В поисках идеи для первой книги я поехал к родителям на дачу и нашел на чердаке издание Тома Тита “Научные развлечения” 1937 года - мою любимую книгу в детстве. Мы переиздали ее, сохранив старые гравюры. Тогда на книжном рынке была очевидная нехватка научно - познавательной литературы для детей хорошего уровня. Были только западные переводы с яркими бестолковыми картинками и некачественной редактурой. За первые полгода мы продали порядка 240 экземпляров, за следующие полгода - около 70 тысяч.

— Как вам удалось настолько увеличить количество проданных книг?

— Пять лет назад книжный рынок был в прямом смысле слова нецивилизованный, магазины - инертны. Я приехал в один из центральных магазинов разобраться, почему книга не продается, и увидел, что она стоит в разделе “Эзотерики” на нижней полке и корешком. Я поговорил с продавцами, товароведом, уговорил перевести ее в детский отдел. Вместо одной книги в месяц стали продавать три. Затем я предложил на одну неделю выложить книгу на приоритетную выкладку. За неделю было продано 50 книг, и после этого Том Тит в течение 2 лет входил в двадцатку общих лидеров продаж. Другие магазины, увидев этот успех, так же начали выкладывать Тита. Сейчас общий тираж издания достиг 350 тысяч.

Успех следующей книги я тоже почувствовал интуитивно. В детстве я любил рассматривать рисунки Херлуфа Бидструпа. Оказалось, что его не переиздавали в России 18 лет. Для получения прав на переиздание я встретился с его дочерью Леной, которая даже расплакалась, узнав, что художника помнят. Я издаю его уже пятый год и не боюсь экспериментировать с формой, потому что Бидструп будет прекрасно продаваться в любом виде: подарочном издании или открытках, не важно.

— Почему вы решили издавать именно детские книги?

— Через год, когда я издал три книги, я понял, что этот процесс увлекает меня все больше и больше. Друзья отговаривали меня, руководствуясь тем, что на этом рынке мне не найдется свободного места, но это меня только больше раззадоривало: я хотел доказать, что смогу это сделать. Уже в процессе я понял, что занимаюсь очень благородным и достойным делом. Затем я пришел к выводу, что хочу работать именно для детей. Они находятся на самом важном этапе своего развития, и можно сделать так, чтобы ребенок познавал мир не только через двор, телевизор и компьютер, а через книги, но для этого надо делать очень хорошие книги, как по содержанию, так и по внешнему виду. Если у тебя серая бумага и невзрачные рисунки, ты этим ребенка не заинтересуешь.

Экономически ниша детских книг также самая интересная. Хорошую книгу дешево сделать нельзя, художественную литературу тяжело продать за дорого, а красивые детские книги могут хорошо продаваться. Таким образом, для меня все сложилось в одно целое: и личное желание, и социальная функция, и экономический расчет, и свободная ниша хороших детских, которых на рынке тогда практически не было.

Затем появилась целая плеяда маленьких детских издательств: «Самокат», «ТриМаг», «Розовый жираф», «Теревинф», «Фордевинд», «КомпасГид», стал возрождаться «Детгиз», и в результате, рынок стал меняться. Крупные издательства, заметив, что качественные и дорогие книги небольших издательств успешно продаются, начали делать все больше качественных книг.

— Вы сталкиваетесь с проблемой распространения своих книг?

— Да, потому чтодля России характерно сращивание книготорговых компаний и книжных издательств. Все крупные книжные сети принадлежат крупным издательствам: если это «АСТ» - то «Буква», если «Эксмо» - то «Новый книжный». В Германии, где я открыл свое второе издательство, об этом не может быть и речи. Вся площадь Германии поделена между двумя логистическими и семью дистрибуционными компаниями, которые занимаются непосредственно продвижением товара. Дистрибьютор договаривается с магазинами, сетями, чтобы они обратили внимание на ту или иную твою книгу. В России задача дистрибьютора ограничивается перемещением груза со своего склада на склад заказчика и рассылкой контрагентам списка из 150 тысяч наименований книг.

Магазины вынуждены сами решать, что им нужно, что нет, и, конечно, идут по простому пути: заключают напрямую договор с крупными издательствами, каждое из которых предлагает 5 тысяч наименований, а остатки берут у дистрибьюторов, не заботясь о том, чтобы ассортимент в магазине был разнообразным. Их задача – заполнить магазин, а качество книг не имеет значения: книги все равно будут распродаваться, так как у покупателей нет выбора.

Крупным издательствам важен оборот, и поэтому они забивают полки книжных магазинов своим товаром, который волей-неволей продается. Конечно, у них много потерь и лишних книг, но за счет того, что конвейер никогда не останавливается, они получают доход. При таком подходе не надо думать, можно просто скупать все, что выпускают на западе, и чем дешевле, тем лучше. Таким долгое время был рынок. Кризис доказал, что этот подход неверен. Книги крупных издательств мало чем отличаются от книг пятилетней давности, что по качеству, что по содержанию, а людям нужно разнообразие. Многие магазины стали перестраивать свою политику и более внимательно подходить к подбору ассортимента, перестали бездумно покупать книги, которые им не очень нужны.

— Вы видите значительные изменения на рынке, которые происходят благодаря маленьким издательствам?

— Проблема в том, что маленькие издательства совершенно не ориентируются в бизнес-пространстве, они издают 5-10 книг в год и продают их сами всеми доступными им способами, в основном, через выставки, в своих издательствах, через пересылку, то есть работают целенаправленно на аудиторию. Тираж в 3 тысячи экземпляров такими темпами расходится за несколько лет. Не решив проблему с реализацией, они обречены навсегда оставаться маленькими. Из-за этого ситуация на рынке меняется слишком медленно. Я выпускаю около 10 книг в месяц, и маленьким издательством не являюсь по определению, но, тем не менее, всегда попадаю в первую пятерку любых рейтингов маленьких издательств. Следовательно, я делаю все правильно, то есть при увеличении объема производства я в сознании публики остаюсь “маленьким”, что для них является синонимом слова “качественный”.

— Как вы оцениваете уровень государственной поддержки вашей отрасли?

— С точки зрения издателя Советская эпоха была временем серьезного отношения государства к детским книгам. Может быть, не было хорошей полиграфии, но было внимательное отношение к тексту, иллюстрациям. Поэтому я не считаю зазорным подражать этой эпохе именно в ответственном отношении к книгам. Если сейчас государство не готово выполнять эту роль, то ее хочу выполнять я.

Недавно они снизили пошлину на меловку, но это не решает проблему. Прежде всего, надо навести порядок в торговле, тогда вся цепочка начнет работать. Экономический стимул должен заключаться в продаже книг, а не в их изготовлении. Если выстроить систему аренды книжных магазинов, при которой магазины смогут без дикой наценки хорошо зарабатывать, то и у издательств появятся средства на новые книги, заработают типографии, которым пригодится меловка с пониженной пошлиной.

— Для чего вы открыли «Лавочку детских книг» и интернет-магазин?

— «Лавочка» была нужна мне, прежде всего, как символ, который поможет объединить издателей детской литературы. Объединение необходимо для того, чтобы цивилизованно лоббировать свои интересы. Чтобы объединиться, надо друг другу верить. Для того, чтобы начать доверять друг другу, надо делать что-то совместно, и я решил, что мы можем вместе продавать книги. В проект никто не верил, и финансировал я его из собственных средств. Проект этот для меня убыточен, потому что я открываю магазины в знаковых местах по коммерческой аренде, а издательства не идут мне навстречу и ставят меня в условия, при которых я изначально экономически нахожусь в минусе.

Во-вторых, мне был нужен этот проект для того, чтобы обратить внимание людей на то, что кроме мэйнстрима и “трэша”, существует по-настоящему хорошая детская литература. В центральных магазинах эти книги просто сложно найти, а у меня они лежат на виду. Я специально выбрал маленькое помещение, создав уютное пространство, где дети могут играть, а родители собираться на встречи с писателями.

В то время как «Лавочка» – проект практически благотворительный, новый интернет-магазин, надеюсь, будет экономически выгодным, и я смогу компенсировать свои затраты. Здесь я также сталкиваюсь с определенными препятствиями. Издательства считают, что чем в большее количество интернет-магазинов они отдадут книги, тем лучше. Это абсолютно неверно: я считаю, что в интернет-пространстве надо наводить порядок, цены не должны отличаться в разы. Заигрывая с покупателем, давая 40% скидки оптовикам, издательства обманывают сами себя, издают не двадцать, а десять задуманных книг. В результате проигрывает сам покупатель: отдавая на 100 рублей меньше за книгу, он лишает своих детей хорошей литературы, которую просто не на что будет издавать.

— Как по-вашему повлияет распространение электронных книг на книжный бизнес?

— Я свято верю в то, что искусство нельзя заменить подделкой. То, что действительно является книгой, а не товаром, останется, так же, как с появлением телевидения и кино, не исчез театр. Книги-товар перейдут в ридеры, и это к лучшему. Я не против создавать электронные книги: детские, с флэш-анимацией, с озвучиванием. Однако я начну делать их только тогда, когда почувствую, что это не просто электронная книга, а самостоятельный вид искусства.

Наталья Прокина, источник: Опора-Кредит