Потребительские предпочтения на рынке детской литературы

В первом квартале 2010 года специалисты компании inFOLIO Research Group провели исследование потребительских предпочтений на московском рынке детской литературы среди активных пользователей всемирной сети Интернет. Востребованность исследования со стороны участников книжного рынка очевидна: с одной стороны, текущий финансовый кризис провоцирует спад продаж детской литературы, с другой – в условиях динамично меняющегося рынка происходит изменение традиционных моделей потребительского поведения, повышаются требования к качеству выпускаемой детской литературы.

В этих условиях мониторинг потребительских предпочтений является безальтернативным инструментом построения успешной маркетинговой политики. Среди прочих целей, стоящих перед исследователями, наиболее важными можно назвать моделирование иерархии факторов, побуждающих к покупке книг для детей или, наоборот, препятствующих их успешной реализации, определение эффективных типов глобальной и локальной коммуникации, выявление наиболее привлекательного образа детской книги.

Методология исследования

Основу исследования составил метод peer group дискуссий по двухступенчатой репрезентативной выборке, состоящей из 2-х этапов. Peer-group дискуссия по своей специфике схожа с методом этнографии, так как проводится в естественных и максимально комфортных условиях для респондентов и используется для решения тех же задач, что и фокус-группы. Основное отличие – возможность получения более детальной информации от каждого респондента, благодаря максимальному отказу от ограничивающих рамок: респонденты могут анонимно высказываться, а модераторы – свободно переходить от индивидуальных интервью к групповым.

В исследовании приняли участие респонденты в возрасте 18 – 55 лет, имеющие детей дошкольного (3-6 лет) и младшего школьного (7-11 лет) возраста, самостоятельно принимающие решения о покупке литературы для детей. Одним из важнейших факторов отбора стала интернет-активность: респонденты должны были быть либо модераторами форума, либо его активными участниками (т.е. оставлять на нем сообщения не реже трех раз в неделю). Для удобства выполнения аналитических процедур все участники дискуссий были поделены на три возрастные группы: 18-35 лет, 36-45 лет и 46-55 лет.

В ходе проведения peer-group дискуссий применялись такие проективные методики и упражнения как  фантастические  и гипотетические сценарии, свободные и направленные ассоциации, группы конфликта, аналогия и персонификация.

Потребительский консерватизм

Несмотря на обилие на полках книжных магазинов книг современных российских и зарубежных авторов, а также наличие весомой альтернативы традиционному чтению в виде Интернета, телевидения, кино и мультипликационной индустрии, покупатели по-прежнему ориентируются на проверенные временем книги, ставшие классикой детской художественной литературы. Устойчивая популярность всем известных авторов объясняется, прежде всего, консервативностью представлений о воспитании, а также желание предложить детям «проверенные» книги, поделиться с ними частичкой своего собственного детства.

Вот несколько цитат из интервью респондентов:

• «Я  с удовольствием читаю детские книги своим детям на которых выросла сама…..Такие книги не научат ничему плохому».
• «Нам читали наши родители эти книжки, а теперь мы читаем их своим  детям, это как традиция своеобразная».
• «Мне кажется, классика и есть классика, на классике выросло не одно поколение, а это уже о чем –то говорит, значит и моему внуку вреда не будет».
• «Книги должны быть добрыми, учить и развивать ребенка, содержать мораль, а иначе он вырастет  неприспособленный к жизни, а мамы и папы уже рядом не будет, ничему не научиться и что толку. Хотя сейчас такое время переменчивое, что мне хочется, чтобы мои дети умели и знали все, поэтому я считаю, что одних только классических книг детских мало, все должно быть в комплексе, поэтому мы покупаем разные книги. Но, без классики никуда, пусть сначала пройдет общую программу, а потом начнутся игрушки компьютерные всякие, стрелялки там и толку никакого. По крайней мере, хоть моя совесть будет чиста, что я его хоть чему – то научила».

Важно, что  своеобразным знаком качества литературного произведения для детей является «старый» хорошо известный с детства автор. В целом позитивно воспринимаются современные российские писатели. Значительно хуже «идут дела» у зарубежных авторов, книги которых не вызывают интереса родителей обеих категорий детей.

Мотивы и стимулы потребления

Основными мотивами покупки литературы для детей оказались рациональные: книги приобретают, прежде всего, в воспитательных и образовательных целях. Немаловажную роль играет и желание способствовать развитию воображения ребенка. На второй план оттеснены потребности сохранить семейные традиции, развлечь ребенка, наконец, выполнить собственную социальную и гендерную роль родителя («По крайней мере, хоть моя совесть будет чиста, что я его хоть чему-то научила»). Преобладание рациональных мотивов потребления отчасти можно объяснить принудительным характером стимулов покупки, среди которых главную роль играют рекомендации воспитателей и педагогов.

Таким образом, главной потребительской выгодой от приобретения литературы для дошкольников является подготовка детей к учебному процессу. Что же касается школьников, то книги для них рассматриваются как средство закрепления и повторение школьной программы, а также подготовки ребенка к дальнейшей учебе. Во многом отождествление детской художественной литературы с учебной является реакцией на утрату интереса детей к книге как к развлечению.

Кризис и барьеры потребления

Логично было бы предположить, что в условиях сокращения семейного бюджета, которое  в течение последних полутора лет переживают многие семьи, сократится и потребление литературы для детей. Однако, вопреки ожиданиям, глобального спада продаж в сегменте не наблюдается. Как показывает исследование, потребители на детях не экономят. Незначительное изменение модели потребления литературы для дошкольников выражается лишь в переключении на развивающую литературу, по причине того, что художественная уже есть дома, а содержание детских энциклопедий можно «посмотреть» во всемирной сети. Что касается книг для школьников, то в этом подсегменте основной упор делается на издания, рекомендуемые в рамках школьной программы, либо помогающие ребенку развивать осознанно выбранное хобби.

Не следует сбрасывать со счетов и «некризисные» барьеры, среди которых можно выделить наличие домашней библиотеки, а также растущую популярность персональных компьютеров и интернета, DVD/Video/Audio дисков и кассет, игровых приставок и мультфильмов, зачастую подменяющих детскую художественную литературу. Также все чаще родители задают себе вопрос: «Приучать ребёнка к чтению бумажных книг или ридера?»

Идеальная книга

Анализ высказываний респондентов в ходе дискуссий позволил исследователям создать идеальный образ книги. Главный индикатор качества приобретаемой литературы – отечественный автор, знакомый потребителям с детства. Размер издания по большому счету не имеет значения, потребитель различает «карманный и «обычный» варианты, предпочитая последний. Количество страниц в книге, по мнению респондентов, варьируется в пределах 30-100 для дошкольников и 50-250 для младших школьников. При этом многие участники дискуссий обращают внимание на то, что издания для младших школьников (прежде всего, учебная литература) должны содержать минимальное количество страниц, так как ребенок должен будет носить их с собой.

Читатели предъявляют завышенные требования к внешнему виду и оформлению книгопечатной продукции. Книга должна содержать информацию о том, для какого возраста она предназначена, иметь «красивый» дизайн, на лицевой обложке должен быть изображен основной персонаж и /или рисунок, отображающий основную содержательную концепцию книги. Говоря словами одного из интервьюируемых, «при первом взгляде на книгу должно быть ясно, к какому типу литературы она относится».

Не менее высокие требования потребители предъявляют к полиграфии. Четкий яркий шрифт на белых страницах, высокохудожественные авторские иллюстрации являются одним из главных факторов выбора и покупки новинки. Цена имеет значение, но взрослые потребители «не экономят на детях», поэтому если книга «стоящая», даже в кризис вероятность покупки очень высока. Предпочтения по содержанию детских книг и жанрам являются индивидуальными и зависят от того, для каких целей книга приобретается. Что касается аннотаций, то они должны быть максимально краткими и отражать концепцию книги (т.е. в аннотацию не нужно включать отрывки из книги, какими бы привлекательными они не были).

Идеальная коммуникация

Следует отметить, что идеальной коммуникации с потребителями книгоиздатель построить не сможет, так как при выборе книги для детей они руководствуются, прежде всего, мнением и советами родственников и знакомых. Следует, правда, отметить, что большой вес имеет также и мнение воспитателей и учителей, которые все активнее формируют потребности детей в развивающей и обучающей литературе. Поэтому книготорговцам есть смысл сосредоточиться на работе с учебными заведениями и детскими центрами.

Значительно отстает по популярности реклама  в интернете и outdoor; третье место по эффективности занимают инструменты trade-marketing, например, стенды «Хит продаж» и т.д.

Оптимальный торговый объект

Неожиданными для исследователей стали результаты интервью, посвященные местам покупки литературы для детей. Оказалось, что продвинутые и активные пользователи всемирной сети вовсе не доверяют многочисленным он-лайн магазинам, предпочитая традиционные книжные или книжные супермаркеты («Библио-глобус», «Дом книги» на Новом Арбате, «Книгомир», «Буква», «МДК»). Причиной преданности привычным форматам торговли оказалась серьезность отношения потребителей как к процессу покупки, так и к качеству приобретаемой книги: маме или бабушке важно не только получить максимально полную информацию об издании, но и подержать его в руках, пощупать бумагу, посмотреть картинки и соотнести свои ощущения с тем образом интересной детской книги, который они вынесли из собственного детства.

К числу популярных у потребителей мест покупки также можно отнести специализированные магазины для детей и супермаркеты. Значительно уступают им торговые центры, книжные ярмарки и уличные лотки. Таким образом, он-лайн магазины оказались практически маловостребованными активными пользователями Интернета. Хуже «дела идут» только у торговли в метро и на почте, где издания для детей стоят дешево, но нет возможности тщательного выбора.

Таким образом…

В отличие от общепринятых тенденций на книжном рынке, для потребителей детской литературы формат книги не имеет существенного значения. Большую значимость имеют полиграфические характеристики: размер шрифта и наличие различных игровых дополнений и иллюстраций для детей дошкольного возраста. Для многих потребителей критерием выбора детской книги является шрифт: чем младше ребенок, тем крупнее должен быть шрифт (среди конечных потребителей бытует стереотип, что крупный шрифт не портит зрение и помогает более эффективно обучать азам чтения, облегчает усвоение и запоминание материала). Для детей младшего школьного возраста становится важным содержание книги, так как потребитель осведомлен, что в возрасте 7-11 лет содержание книг рефлексируется ребенком и влияет на дальнейший образовательный процесс.

Среди мотивов  к чтению у рассматриваемого сегмента преобладают рациональные компоненты, из которых наиболее важны воспитание, образование и развитие собственных детей. Большая часть потребителей предпочитают чтение собственным детям тех книг, с которыми сами знакомы с раннего детства и которые находятся в личной домашней библиотеке либо в домашней библиотеке родственников и друзей.

На общем фоне динамики рынка детской литературы перечень барьеров, препятствующих приобретению детской (в том числе) художественной литературы, не претерпел серьезных изменений с докризисного периода, демонстрируя видимую динамику только в возросшем ценовом давлении на сегмент. Это можно объяснить тем обстоятельством, что, не смотря на факт изменения и сокращения финансовых доходов у большинства респондентов, потребители предпочитают не экономить на собственных детях и не жалеют средств на приобретение тех изданий, которые считают полезными.

Марина Ищенко, руководитель направления качественных исследований inF4Sense компании inFOLIO Research Group