Исследование потребительских предпочтений на рынке детской литературы

Идеальная книга для дошкольников

Итоги фокус-группы, в которой принимали участие женщины 20-65 лет.

Мальчики и девочки

Прежде всего, родители хотели бы видеть в книге помощника, который бы смог сформировать у ребенка представление о своем месте в семье, адаптировать к жизни в социуме, сформировать личностные качества. На дошкольном этапе родителям важно объяснить ребенку различия социальных ролей мужчин и женщин. Участники дискуссий почти единодушно отметили, что девочка должна научиться помогать по хозяйству и выполнять работы по дому. Ожидания в отношении мальчиков много шире - они должны уметь делать «мужскую работу», быть сильными, но в то же время не агрессивными, помогать слабым и быть «настоящими мужчинами». На данный момент нет специальных книг для дошкольников, которые помогли бы им изучить социальные роли. Поэтому развитие этой темы в литературе представляется перспективным.

Рисунок 1. Стратегические воспитательные цели как основа концепции книги для детей дошкольного возраста

Альтернативой такого решения могли бы стать книги, которые отражали бы слияние и перераспределение социальных ролей мужчины и женщины. Это могло бы позволить, по мнению участников групп, без конфликта с действительностью объяснить ребенку реальное положение вещей.

Читаем, играем, говорим

По мнению большинства мам и бабушек, принявших участие в фокус-группах, одна из главных задач воспитания детей в возрасте до семи лет - подготовка к школе. Ребенка в это время стараются обучить счету, чтению, различению цветов и, реже, письму. Однако наиболее сложной проблемой родители все же считают постановку речи. Привитие этого навыка в большинстве семей происходит благодаря чтению любимых книг, вплоть до запоминания наизусть и пересказов сюжетов. В ходе групповой дискуссии был указан оригинальный способ, также способствующий развитию речи. По мнению одной из бабушек, ребенку нужно предлагать игры, где ему пришлось бы перебирать маленькие вещи, возиться с небольшими по размерам деталями и т.д. Что-то подобное предлагают и физиологи, утверждающие, что для формирования навыков «сложной» речи необходимо развивать мелкую моторику рук и мускулатуру пальцев. На основе этой теории можно было бы создать новый тип книги, в котором были бы не только традиционные листы с печатной информацией, но и игровые приложения или вставки с мелкими деталями.

Рисунок 3. Текущие воспитательные задачи как основа концепции книги для детей дошкольного возраста

Альтернативой этому решению могут стать книги, часть листов в которых разрезана на кусочки по аналогии с головоломками или пазлами. Для того, чтобы увидеть картинку, нужно собрать страничку самому. Таким образом, одновременно с моторикой рук развивается и абстрактное мышление ребенка.

Воспитание по полочкам

Наиболее эффективным методом воспитания дисциплины и любви к порядку родители считают совместную уборку в комнате. Однако практика показывает, что это не всегда работает, и уборку за ребенка делают старшие братья, сестры или другие члены семьи. Поэтому книга, помогающая малышу привыкнуть содержать свои вещи в порядке, стала бы хорошим подспорьем родителям. Ее изюминкой могли бы быть выдвигающиеся объемные картинки, которые при закрытии книги малышу пришлось бы правильно расставить.

Рисунок 4. Реализация текущей воспитательной задачи как основа концепции книги для детей дошкольного возраста Не менее важной задачей родители считают воспитание в детях такого качества, как вежливость. По их единодушному мнению его необходимо прививать детям именно в дошкольном возрасте. Однако не всегда взрослые представляют себе, как это сделать, поэтому идея создания детских книг, в которых любимые ребенком герои вежливо бы общались между собой, вызвала позитивную реакцию участников обсуждения.

Рисунок 5. Реализация текущей воспитательной задачи как основа концепции книги для детей дошкольного возраста

Примером реализации антиидеи можно назвать книгу Григория Остера «Вредные советы», ориентированную, правда, на младших школьников, однако, благодаря простоте языка, вполне понятную и дошкольникам. В то же время в ходе групповой дискуссии мамы и бабушки выразили мнение, что не хотели бы в будущем давать детям эту книгу. Реализовать идею с «неправильными» ситуациями возможно так же в виде комиксов, так любимых малышами. Интересно, что, по мнению родителей, книги выполняют не только воспитательную и образовательную функцию, но и часто служат мостиком между ними и ребенком, помогают выявить круг его интересы, ответить на задаваемые им вопросы. Причем участницы фокус групп почти единодушно сошлись на том, что ребенок должен уметь читать уже с трех лет.

А и Б сидели на трубе

Приучение детей к книге в семьях большинства участниц фокус-групп начинается от года и ограничивается демонстрацией литературы, способной привлечь их внимание многочисленными яркими иллюстрациями и небольшим количеством текста. Родители стараются обеспечить ребенку непосредственный контакт с книгой, поэтому в этом возрасте особенной популярностью пользуются интерактивные издания, где ребенок может потрогать выпуклые рисунки, поговорить с ними, а также послушать голоса любимых героев. Постепенно родители отмечают момент, когда ребенок теряет интерес к таким книгам, и приступают сначала к изучению алфавита, а затем и к чтению. На этом этапе требования к книгам смещаются в сторону содержания. Теперь книга должна быть не только яркой, но и чему-то учить. По мнению участников фокус-групп детям проще осваивать технику чтения на знакомых книгах, тексты которых они уже знают наизусть. Поэтому актуальным представляется издание детских книг с «пропущенными» строчками или картинками, которые «проявляются», если, к примеру, потереть их рукой.

Рисунок 6. Механизм обучения чтению как основа концепции книги для детей дошкольного возраста

Не следует забывать, что на определенном этапе работы с книгой дети, выучив наизусть текст, на самом деле могут просто делать вид, что читают его. Чтобы избежать этого, можно было бы предложить им концепцию книги с несколькими вариантами одного и того же сюжета, где часть странички легко заменить другой.

Компьютеры и мультики

В ходе дискуссии было установлено, что уже в дошкольном возрасте современные дети начинают активно взаимодействовать с компьютером. Поэтому вполне логичным представляется создание электронных книг для детей, в которых традиционный текст перемежался бы анимацией, а также электронных приложений к классическим книгам, дополняющих основное содержание.

Рисунок 7. Интересы ребенка как основа концепции книги для детей дошкольного возраста

Помимо прочего, участники фокус-групп указали, что сегодняшние дошкольники много времени проводят у телевизора, где смотрят в основном мультфильмы. В связи с этим родители опасаются, что увлеченность этим видом досуга может отвлечь ребенка от «более важного» чтения. Поэтому идея интеграции мультфильма и книги, то есть совмещения приятного и полезного, кажется многим родителям выходом из положения, когда «от телевизора не оторвешь».

Рисунок 8. Увлечения ребенка как основа концепции книги для детей дошкольного возраста

Перспективным может стать и создание книги в видео-формате, сочетающим мультфильм и текст, который ребенок должен прочитать самостоятельно. Однако участники дискуссии особенно подчеркнули важность сохранения «книжности» подобного микса. По мнению большинства участников, необходимо, чтобы ребенок ни на секунду не забывал, что читает книгу, пусть и необычную.

А я хочу быть птичкой

Одним из главных факторов, свидетельствующих о гармоничном развитии ребенка, участники фокус-групп назвали появление у него разносторонних увлечений. Поэтому издателям следует внимательнее присмотреться к формату книги, которая помимо яркого повествования могла бы предложить ребенку совместить чтение со своим хобби. К примеру, после прочтения новой сказки малышу было бы интересно слепить своих любимых героев из пластилина или склеить их из заранее приготовленных деталей.

Рисунок 9. Увлечения ребенка как основа концепции книги для детей дошкольного возраста

В дополнение к этим инновациям можно было предложить вариант книги, в которой ребенок мог бы сам создать иллюстрации, к примеру, из пластилина или других материалов. В ряде фокус-групп участники отмечали интерес детей к животным. Для развития этого увлечения вполне можно использовать «книги-зоопарки», которые бы предлагали бы своим маленьким читателям вырезать или склеить из предложенных деталей своих любимых животных и поместить их в специальные кармашки, символизирующие клетки, принести им еду или вывести на прогулку.

Рисунок 10. Увлечения ребенка как основа концепции книги для детей дошкольного возраста

Интересной для детей может стать и книга, в которой кроме рассказа о животном содержится задание для детей - составить рассказ от имени, например, зайца или слона в зоопарке, птички, которую он может увидеть на улице. Такая игра развивает эмпатию и абстрактное мышление, а также помогает ребенку лучше запомнить рассказ. Несмотря на то, что данный способ и так часто применяется родителями, подобная книга облегчит их работу и внесет разнообразие. В целом, независимо от того, какие увлечения есть у ребенка, важно отметить, что их объединяет интерес к действию, активному участию в чем-либо. Именно это обстоятельство является определяющим в построении концепции книги для детей дошкольного возраста.

Книжка с сюрпризом

Участники фокус-групп согласились, что чтение должно всегда перетекать в игру, а затем, играя, ребенок опять должен почувствовать желание вернуться к книге. Поэтому привлекательными для детей могли бы стать издания с приложениями-игрушками для подвижных игр. К примеру, игрушечный мастерок наверняка заинтересует ребенка после прочтения книги о строителях, а меч-кладенец представляет ценность для любого мальчика вне зависимости от того, интересная была книга или нет.

Рисунок 12. Любимые игры ребенка как основа концепции книги для детей дошкольного возраста

В дошкольном возрасте родителям необходимо сформировать в детях образное мышление и научить их применять его в своих играх (например, простая палка может быть и мечом, и дротиком, и посохом...). Эта логичная и хорошо описанная в педагогической литературе задача, как ни странно, не нашла отражения в групповых беседах, однако, проигнорировать ее было бы непростительной ошибкой. Наиболее простым и дешевым для издателя решением, направленным на формирование образного мышления, представляется книги с картинками, где ребенок должен был бы наклеить свои фотографии на лица главных героев книги.

Рисунок 13. Игры ребенка как основа концепции книги для детей дошкольного возраста

Участники фокус-групп отметили популярность у дошкольников игрушек на магнитах. Поэтому не менее перспективными кажутся книги, на которые можно было бы крепить магнитные фигурки главных героев.

Рисунок 14. Игрушки ребенка как основа концепции книги для детей дошкольного возраста

В дискуссии было многократно отмечено, что красиво оформленные книги дети воспринимают как игрушки. Одна из участниц упоминала, что ее дочери очень понравилось собрание сказок в нескольких томах в подарочной упаковке в форме сундучка, который она постоянно носила с собой. Поэтому издание книг в форме чемоданчика, рюкзачка или сумочки могло бы повысить продажи издательств. Еще одним вариантом могли бы стать книги, которые после прочтения можно было бы трансформировать при помощи ножниц в какую-нибудь интересную для ребенка вещицу.

Рисунок 15. Игрушки ребенка как основа концепции книги для детей дошкольного возраста

Все лучшее - детям

Оценивая состояние современной детской литературы, участники фокус-групп обращают внимание в первую очередь на «жесткость» современных книг, отсутствие в них доброты. При этом знакомые им с детства книги они оценивают как «добрые», с «хорошим концом», считая их эталонными. В связи с этим всем большинству принявших в дискуссии мам и бабушкам понравилась идея создания книг, где нет «плохих», отрицательных персонажей, а есть только «хорошие», «добрые» герои.

Рисунок 16. Предпочтения родителей в выборе литературы как основа концепции книги для детей дошкольного возраста

Однако высказывалось и мнение, что упрощенное, взрослое осмысление сказок (посредством «литературной обработки») искажает и делает недоступным для ребенка их образный смысл. Частично эта точка зрения перекликается с выводами детских психологов, которые утверждают, что детей картины проглатывания или утопления главных героев не пугают. Наоборот, сказки со «злыми героями» способствуют развитию эмоциональности ребенка и адаптируют его к жизни в обществе. Другим важным фактором, отталкивающим родителей от современной детской литературы, оказался язык. Большинство принявших участие в дискуссии указали на то, что ни дети, ни родители не всегда могут понять, что же хотел сказать автор, жалуются на обилие жаргонизмов. Но все же главным недостатком, оказалась именно современность языка и героев, которые, во многом, и создают у впечатление «жесткости» современных книг. Поэтому живой отклик аудитории вызвало предложение чаще публиковать старые советские сюжеты, где были бы описаны современные нам ситуации и реалии.

Рисунок 17. Предпочтения родителей в выборе литературы как основа концепции книги для детей дошкольного возраста

Однако при чтении таких книг у детей может возникнуть проблема непонимания специфики жизни в СССР (к примеру, не все дети знают, кто такие пионеры), что может вызвать отторжение. Другой вариант, одобренный аудиторией - писатель, а затем и издатель должны четко следить за формированием сюжетной линии, в рамках которой современные герои реализовывали бы в своем поведении идеалы нравственности, близкие старшему поколению. Не смотря на негативные оценки взрослых, сами дети вполне лояльно относятся к современной литературе, просят почитать им, прежде всего, Гарри Поттера, информацию о котором они узнают по телевизору и от старших знакомых. Поэтому перспективным может быть лайт-издания современных бестселлеров, состоящих из маленьких историй и сопровождающихся многочисленными картинками.

Рисунок 18. Предпочтения детей в выборе литературы как основа концепции книги для детей дошкольного возраста

Идеал

На вопрос о том, как должна выглядеть идеальная детская книга, участники фокус-групп ответили практически единодушно. Самым популярным форматом оказался альбомный; предпочтительная бумага - плотная глянцевая; шрифт - крупный, необычный цветной; иллюстрации - среднего размера, на которых изображены недосказанные действия. В качестве приложения родителям видятся наклейки, задания, игра, игрушка-герой сказки, музыка. Идеальной участники обсуждения назвали бы книгу, к которой у ребенка родилась бы привязанность, которую он везде бы носил с собой, регулярно перечитывал, знал бы наизусть большие отрывки. В этой связи интересна идея одной из мам, которая предложила создать «книжку-непромокайку».

Рисунок 20. Оригинальные идеи как основа концепции книги для детей дошкольного возраста

При моделировании идеальной книги участницы в очередной раз подняли тему животных, указав, что интерактивная книга-игра на эту тему была бы популярна у малышей.

Рисунок 22. Оригинальные идеи как основа концепции книги для детей дошкольного возраста

В дошкольном возрасте дети только учатся читать и любят, когда им читают вслух. Именно поэтому аудиокниги стали так популярны среди малышей. Однако ребенок не может долго высидеть у динамика, и обращается к родителям с просьбой почитать вслух любимый эпизод из книги - голос мамы или бабушки не заменит никакой актер.

Словарик издателя

Детская книга - это первая встреча с миром литературы, поэтому, выбирая книгу для своего ребенка, родители с такой тщательностью оценивают ее содержание и внешний вид. По мнению участниц фокус-групп, детская книга должна нести добро, радость и восхищать ребенка яркими красками иллюстраций и веселой музыкой. Ни в коем случае книга не должна нести в себе агрессию, сюжет и картинки не могут вызывать страх ребенка. На основании контент-анализа высказываний участниц фокус-групп модераторами был составлен словарь, кратко описывающий пожелания целевой аудитории относительно оформления и содержания детской литературы. Книгу-мечту родители характеризуют такими эпитетами, как радостная, яркая, и счастливая. В противовес им были названы агрессивность, вредность, жадность, неопрятность, кровь и война. Основными пожеланиями к книгам оказались функциональность и развивающий характер, в то время как главными возможными недостатками книги - ее бессмысленность и большой объем. Главными героями хорошей, «настоящей» книги участники фокус групп назвали животных, в то время как наличие монстров - явный атрибут дешевого вредного издания.

Таблица №1. Сопоставление словарей книги-мечты для дошкольника и её антипода. Содержание книги

Что касается внешнего вида, то наиболее популярными среди родителей оказались красочные глянцевые альбомы с наклейками, возможность порисовать и послушать музыку. Одновременно чистый аудио-формат воспринимается большинством как вредный, а главными недостатками печатной продукции считается мелкий шрифт, газетная бумага и черно-белые картинки. Потенциальные потребители приветствуют наличие у книги приложения в виде игрушки или наклеек, однако, они обязательно должны быть добрыми и не вызывать у ребенка страха. Важно, что отторжение у покупателей вызывает тонкая бумага, так как в руках ребенка она быстро рвется и стирается.

Таблица №2. Сопоставление словарей книги-мечты для дошкольника и её антипода. Оформление книги

 Потребительские предпочтения на рынке детской литературы. Опрос. г. Санкт-Петербург

Также мы хотим обратить внимание читателей на еще одно исследование, проведенное компанией inFOLIO - телефонный опрос жителей Санкт-Петербурга, целью которого было изучение потребительских предпочтений в отношении детской литературы. Предлагаем выдержки из данного исследования. Подавляющее большинство жителей Санкт-Петербурга остаются верны книжным магазинам (83%). Они – вне конкуренции. Среди них выделяются два лидера - «Буквоед» (55,3%) и «Дом Книги» (18,7%). На втором месте – сети FMСG (14,4%), причем популярность их растет с увеличением образовательного уровня опрошенных. Чуть меньшее число людей приобретает литературу в детских магазинах (12,4%) или заказывает через интернет (9,5%). Примечательно, что в Санкт-Петербурге по сравнению с Москвой значительная часть респондентов отдает предпочтение online-покупкам. Наибольшую потребительскую активность в Санкт-Петербурге проявляют респонденты 32-38 лет с уровнем дохода до 30 000 руб. Самым популярным направлением литературы для дошкольников является художественная (56,5% постоянных покупателей и 28,5% - нерегулярных). Развивающую приобретает как систематически, так и от случая к случаю одинаковое количество респондентов (39% и 39,5%). Энциклопедии имеют сравнительно малочисленную аудиторию (17,5% и 19,5%). При этом мужчины покупают книги всех направлений в основном импульсивно, в то время как женщины, по большей части, постоянно. Жители Санкт Петербурга менее консервативны, чем опрошенные в Москве. Только 63,5% выбирают авторов, которых читали сами в детстве. Современную детскую литературу склонны приобретать респонденты с высоким уровнем благосостояния (из 50% «новых» книг 9,1% принадлежит зарубежным). Среди жанров художественной дошкольной литературы доминируют сказки (63,5% покупают постоянно, 27% - от случая к случаю), стихи (51,5% и 31%) и детские рассказы (33% и 39,5%).

Рисунок 55. Потребительские предпочтения по жанрам художественной детской дошкольной литературы, где «А» - постоянно покупаю, «В» - покупаю от случая к случаю (распределение по образованию)

С увеличением образовательного уровня растет приверженность постоянных покупателей к таким жанрам, как фольклор и мифы. Среди опрошенных со средним образованием спрос на детские пьесы отсутствует у тех, кто приобретает художественную литературу регулярно, и, напротив, весьма высок у делающих это от случая к случаю (17,4%). В развивающей литературе для младшего школьного возраста доминирующий жанр –дополнительные книги по школьному курсу (38%). Пособия для изучения иностранных языков выбирают значительно реже (13,6%). Для детей постарше подавляющая доля респондентов из всех энциклопедий отдает предпочтение общеобразовательным. Они максимально популярны среди всех жанров и в сегменте книг для дошкольного и младшего школьных возрастов (40%). По трети опрошенных Санкт-Петербурга предпочитают покупать в среднем 1-2 детских издания в месяц (более 60% в совокупности), а подавляющее большинство в Москве – 2-4. Это дает основание говорить о большем уровне потребления среди жителей столицы. Большинство питербуржцев оптимальной на покупку детской литературы считают сумму в пределах 250-500 руб. (43,2%). Еще для 30,9% приемлема цена более 500 руб., но не превышающая 1000 руб. Таким образом, ? респондентов тратят на книги 250-1000 руб. в месяц. Однако 12,6% готовы платить и больше.

Рисунок 142. Потребительские предпочтения относительно оптимальной цены художественной литературы для детей старшего школьного возраста (распределение по доходу и возрасту)

В основном жители Санкт Петербурга приобретают книги для детей спонтанно, выбирая конкретное издание уже на месте (61,2%). Влияние интернета становится все более ощутимым с улучшением материального положения опрошенных, это единственное средство массовой информации, вошедшее в четверку лидеров (18,2%). Из этого можно сделать вывод о том, что СМИ недостаточно информирует население Санкт Петербурга о литературных новинках. Информация распространяется в основном «из уст в уста» через родственников и друзей.

Приобрести данное исследование в полном варианте можно на сайте "inFOLIO Research Group"

По материалам inFOLIO Research Group и Advertology.ru