Почему мы покупаем детские книги?

В 2012 году в московском Доме книги «Медведково» менеджер по связям с общественностью Ксения Нечепуренко провела исследование, направленное на выявление мотивов выбора и покупки детских книг взрослыми и детьми. 

В ходе исследования были опрошены 408 взрослых покупателей книжного магазина Дом книги «Медведково». Первый заданный им вопрос «Что является для вас решающим преимуществом при выборе товара?». Можно было выбрать несколько вариантов ответа. В результате, решающим преимуществом при выборе оказало содержание книг — этот вариант ответа отметили 75,2% родителей. Второй по популярности ответ — внешний вид товара (23,3%), далее следуют скидка/низкая цена (11,5%) и рекомендации друзей/родственников (9,3%). Пятое место разделили ответы «Реклама» и «Консультация продавца» (1,5%), а наименее значимым оказался подарок от магазина за покупку: этот вариант выбрали только 0,8% опрошенных.

Вопрос «Что влияет на ваш выбор, когда вы покупаете детские книги?» задавался только тем взрослым, которые интересовались именно детской литературой, всего 201 человек.  50,3% респондентов отметили внешний вид книги, иллюстрации, качество издания. На 22,4% влияют личные детские воспоминания, «ностальгия» по книге, 21,7% прислушивается к рекомендациям учителей и библиотекарей, 19,9% учитывают просьбы самого ребенка. Как и в предыдущем вопросе, пятое место разделили ответы «реклама книги, публикации СМИ, упоминание в телепередачах, рекомендации известных личностей» и «консультация продавца», однако здесь эти варианты отметило большее число опрошенных — 4,3%. Наконец, наименее влиятельный фактор выбора детских книг — рекомендации сверстников ребенка, его отметили всего 1,9% респондентов.

Интересовались и мнением самих детей. В рамках ежегодного «Фестиваля детской книги», проводимого в дни школьных каникул, 54 маленьким читателям раздавались анкеты с короткими вопросами: любят ли они читать, как называется их любимая книга и откуда они узнали о ней. В любви к чтению признались единогласно все участники анкетирования, а вопрос о любимых книгах показал разнообразие вкусов юных читателей и насыщенность книжного рынка: ни одна книга не повторялась дважды, за исключением «Алисы в стране чудес» Льюиса Кэролла, которая оказалась любимой сразу у 5 ребят. Все книги — совершенно разные: отечественные и зарубежные, художественные и развивающие.

Вопрос «Откуда ты узнал о любимой книге?» позволил выявить мотивы выбора книг у детей. Большинство  — 32% опрошенных — узнало о книгах, впоследствии ставших любимыми, от родителей и родственников, в том числе 20% — от мамы. Второй по популярности ответ — 25% — «увидел в магазине». 16% ребят узнали о любимой книге от сверстников: друзей, братьев/сестер. Несколько участников анкетирования ответили, что книгу знают благодаря фильму или мультфильму, еще некоторые получили ее в качестве подарка или узнали о любимой книге в школе. Встретились и единичные ответы: «взял в библиотеке», «увидел на сайте».

Автор исследования отмечает, что, сравнивая ответы на вопросы родителей по поводу товаров вообще и детских книг в частности, можно отметить, что, при выборе детских книг родители больше интересуются мнением продавца-консультанта, чем при покупке других товаров. Также можно сделать вывод, что реклама детских книг имеет больший отклик, чем реклама других сегментов книжного бизнеса, однако все равно не является лидирующим фактором при покупке родителями книг для своих детей.

Интересны различия влияния сверстников детей на мнение самих детей и их родителей: если школьники прислушиваются к советам друзей, то взрослые, видимо, считают друзей своих детей недостаточно разбирающимися в книгах. Важно и то, что книги, которые советуют учителя и библиотекари, редко становятся любимыми у детей  — школьники не очень доверяют выбору педагогов.