Ан Киман, которому хотелось выделиться, даже встал с места — хотя спокойно мог задать вопрос сидя.
— Ан Киман, первая группа специальных продаж Тэгу. Спасибо, что приехали к нам из Сеула. Я согласен с позиционированием лапши Cheil как более дорогого премиального продукта в отличие от «Бабушкиной лапши» Ottogi. Мне кажется, если фасовать её как рамён, отдельными порциями, покупатель будет воспринимать продукт как более удобный и премиальный.
Ли Чаён едва не лишилась дара речи.
Чтобы выдержать требуемую маржу компании, цену пришлось поставить выше Ottogi.
Она назвала продукт премиальным, опасаясь, что продажи начнут жаловаться на дороговизну. На деле качество почти не отличалось от конкурента.
Основная фасовка сухой лапши — 900 граммов. Это примерно девять порций, а розничная цена — чуть больше тысячи вон.
Если каждую порцию паковать отдельно, сколько будет стоить одна?
Упаковка может обойтись дороже самого содержимого.
Пока Ли Чаён думала, как ответить, руку поднял Пёнман.
После настолько нелепого предложения Кимана молчать было трудно.
— Лапша — не элитная еда, а один из самых простых народных продуктов. Её основной покупатель — не богатые люди. Поэтому сама идея «премиальной лапши» спорная. А отдельные порции резко увеличат расходы на упаковку и риск поломки сухих нитей.
Сухая пшеничная лапша ломалась очень легко.
Представьте тонкий пучок толщиной с монету в отдельном пакетике. Малейший удар — и внутри одни обломки.
Такой товар никто не захочет покупать, зато жалоб от потребителей будет достаточно.
А если усилить упаковку настолько, чтобы защищать лапшу, её стоимость легко превысит цену самого продукта.
Ли Чаён согласно кивнула, хотя уши покраснели.
Этот продавец только что опроверг не только идею порционной фасовки, но и её собственные слова о премиальности.
— Да, замечание верное. По этим причинам делать отдельную порцию действительно нецелесообразно.
Тему «премиальности» она благоразумно обошла.
Ан Киман, чью блестящую идею только что уничтожили при всех — опять Пёнманом, — вспылил.
— Тогда зачем вообще использовать стратегию премиального позиционирования?
— Под «премиальным» я говорю о качестве. Мы хотим сформировать у покупателей представление, что наша лапша вкуснее.
Киман сел, опустил голову, сжал кулак и задрожал от злости.
Хотел блеснуть — выставил себя идиотом.
И перед кем? Перед Пёнманом.
За тридцать лет в продажах Пёнман несколько раз проходил через запуск лапши.
Сначала компания выводила товар. Вскоре продажи оказывались слабыми, прибыль не сходилась — начинался демаркетинг.
Через несколько лет менялся директор блока — и снова сверху приходил приказ продавать лапшу.
CheilJedang повторяла этот круг не один раз.
Пёнман на практике знал, почему бизнес постоянно проваливался.
Раз уж заговорил, можно было дать маркетингу несколько подсказок.
Он снова поднял руку.
— Как вы планируете промо при вводе товара в магазины?
Такого вопроса Ли ждала и уверенно ответила:
— Два месяца будем проводить акцию со скидкой пятнадцать процентов.
Пёнман тут же продолжил:
— А если Ottogi сделает акцию дешевле нашей?
Вот об этом она ни разу не думала.
— Не думаю, что они смогут. Сейчас их маржа около двадцати процентов. Если опустятся ниже, просто ничего не заработают.
Пёнман уже несколько раз видел ровно этот сценарий.
— Смогут. И сделают. Они рассудят так: три месяца торгуем без маржи — CheilJedang уходит. После нашего ухода Ottogi возвращает обычную цену, снова получает высокую маржу и сохраняет рынок, на котором занимает первое место.
Каждый раз, когда CheilJedang выпускала лапшу, Ottogi резко снижала цену своего лидирующего продукта и несколько месяцев держала акцию.
Покупатель получал уже знакомую, признанную лапшу по низкой цене. Зачем ему пробовать незнакомую Cheil, которая ещё и дороже?
Продажи падали.
Руководство ругало маркетинг. Маркетинг запоздало снижал цену.
Но товар всё равно не шёл.
Потом начинались проблемы с прибыльностью, и сверху давали команду на демаркетинг.
Ли Чаён растерялась, но согласиться с похожим на фантазию прогнозом рядового продавца не могла.
— Вы ежедневно конкурируете с Ottogi на местах и, конечно, знаете их лучше нас. Но бизнес должен приносить деньги. Я не могу поверить, что ради того, чтобы вытеснить нас, Ottogi три месяца будет работать вообще без маржи.
Именно поэтому Ottogi была сильна.
Решиться на краткосрочный убыток ради более высокой долгосрочной прибыли для компании на деле очень трудно.
Особенно если решение принимает не владелец, а наёмный президент.
У Ottogi генеральный директор был владельцем.
У CheilJedang — наёмный руководитель.
Возможно, именно эта разница и была одной из причин, почему CheilJedang никак не могла победить Ottogi на рынке лапши.
Даже если убедить маркетолога, проблему этим не решить.
Пёнман задал другой вопрос.
— Ещё один. Наша компания сама производит муку. Ottogi покупает муку и делает из неё лапшу. Тогда почему наша лапша дороже? Разве сухая лапша не состоит из муки примерно на 98%?
По залу пошёл шёпот.
— Этот тип что, лапшу раньше продавал? Или просто языком хорошо болтает? — пробормотал Чхон Манбэ.
Пак Мингу ответил:
— Может, у него башка просто хорошо работает?
Младший менеджер Ли Тэук из филиала Тэгу наклонился к своему руководителю и с заметной манерой произношения предложил:
— Дирехтор, давайте заберём этого парня к нам в филиал.
Тот ответил на выраженном местном говоре:
— Давай. На тебя и поменяем.
Ли Тэук сразу замолчал.
Ли Чаён прекрасно знала настоящую причину высокой цены лапши Cheil.
Но говорить о ней здесь было нельзя, поэтому она замялась.
На выручку вышел её руководитель Чхве Пёнгю.
Круглолицый главный менеджер маркетинга с такими же круглыми глазами улыбнулся.
— Вопрос задаёт человек, который явно хорошо разбирается в лапше. Да, сырьё действительно примерно на 98% состоит из муки. Почему же наш товар дороже? Потому что мы используем муку более высокого качества, чем Ottogi.
Как и положено опытному руководителю, соврал очень убедительно.
Получалось, что ради лучшей лапши компания использует более качественную и дорогую муку.
Если продажи — это девяносто процентов правды, смешанные с десятью процентами вранья, то маркетинг берёт десять процентов правды и красиво наряжает её в девяносто процентов вранья.
Пёнман знал: и Ottogi, и Cheil используют для таких продуктов высококачественную муку очень близкого уровня.
Но если сейчас начать обсуждать зольность муки или содержание клейковины, люди решат, что с ним что-то не так.
Поэтому этот спор он прекратил.
Оставался последний момент, который хотелось донести до маркетинга.
Пёнман снова поднял руку.
У Ли Чаён по спине потёк холодный пот.
— Ещё вопрос. Сегодня одиннадцатое мая. Не слишком ли поздно мы запускаем товар?
Она с облегчением выдохнула.
Наконец вопрос, на который можно уверенно ответить.
— Нет. Сезон лапши начинается именно сейчас. Поэтому вы должны как можно быстрее обеспечить ввод в магазины.
Потребители действительно начинали чаще есть лапшу с наступлением жары в мае.
Но сезон потребления и сезон закупки для розницы — не одно и то же.
Пёнман возразил:
— Ottogi ещё в апреле заталкивает в супермаркеты столько лапши, что склады забиты. Большие заказы стимулируют ценовой компенсацией. Если бы Cheil запустила продукт не сейчас, а в марте, мы могли бы одновременно с вводом занять складское пространство раньше конкурента.
Сегодня супермаркеты редко покупали годовой объём одним махом, но тогда push-продажи были обычным делом.
Ottogi в апреле фактически загружала магазинам запас лапши почти на весь год.
Чхве Пёнгю и Ли Чаён моргали, не зная, что сказать.
Такую живую информацию с поля они слышали впервые.
Если продавец прав, торговый сезон лапши уже почти прошёл.
Маркетологи думали о времени, когда потребитель начинает есть продукт, но даже не задумались, когда реальный объём заходит в розницу.
Общительный Чхве Пёнгю решил, что презентацию пора срочно заканчивать. Ещё пара вопросов — и от их доклада ничего не останется.
Он посмотрел на Пёнмана.
«Кто этот продавец? Почему он настолько хорошо знает товар, которого ещё даже не продавал?»
Позже надо будет разузнать.
— Ха-ха-ха! Сегодня мы сами многому научились у людей с поля. Ещё раз убедился: продажи CheilJedang — сильнейшие! Рассчитываем на вас. Пожалуйста, продайте много лапши Cheil!
Чхве Пёнгю поклонился почти под прямым углом и не спешил разгибаться.
Ли Чаён поклонилась вместе с ним.
Сидеть молча было уже неудобно, и продавцы зааплодировали.
Внешне презентация закончилась с огромным успехом.
Вернувшись к своему месту, Пёнман услышал голос Нама Хангю.
— Пёнман, откуда ты вообще столько знаешь о лапше? Такое чувство, будто несколько лет её продавал. Ха-ха!
Пёнман действительно несколько лет продавал лапшу.
А ещё поставлял муку на заводы, которые её производили.
В CheilJedang едва ли нашёлся бы человек, лучше него знавший всю цепочку — от производства до продажи.
Только толку? Сказать правду он всё равно не мог.
— Просто люблю лапшу. В жару холодная тарелка куксу — самое то.
Жители Тэгу вообще любили лапшу и на местном говоре называли её «кукси».
В других регионах холодную лапшу не подавали, а в Тэгу летом обычную лапшу в бульоне запросто могли подать холодной.
Возможно, дело в жарком климате котловины.
Не зря приезжие позднее прозовут летний Тэгу «Тэфрикой» — Тэгу плюс Африка.
Нам слегка нахмурился и заговорил тихо, но серьёзно:
— Пёнман, я тебе одну вещь про работу в организации скажу. В компании нельзя наживать врагов.
Не наживай врагов.
В корпорации один человек, который тебя ненавидит, порой опаснее десяти союзников, которые тебя любят.
Стоит ему в твоё отсутствие постоянно распускать дурные разговоры — и репутация портится незаметно для тебя самого.
Пёнман слишком хорошо это знал.
И сейчас Нам говорил именно ему.